Il marketing territoriale si occupa dell’analisi, della pianificazione, della messa in opera e del controllo dei programmi concepiti dall’autorità pubblica di management urbano e dagli organismi che da essa dipendono per rispondere al meglio alle aspettative delle persone e delle attività della città e del suo territorio e migliorare la qualità e la competitività globale della città nel suo ambiente concorrenziale.
Il marketing urbano contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione delle caratteristiche in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valore netto positivo. Sul piano strategico, il marketing del territorio è un’intelligenza d’integrazione e di fertilizzazione.
L’attore principale del marketing urbano è l’amministrazione pubblica, mentre nel caso del marketing aziendale è l’imprenditore. Il Comune, nel governare la città deve perseguire il benessere comune con un atteggiamento super partes e finalità non esclusivamente economiche, mentre l’imprenditore cura fondamentalmente i propri interessi e si pone come scopo principale della sua attività l’ottenimento di un profitto. Ne consegue che nel campo del marketing urbano anche in presenza di una credibile “cabina di regia”, se le varie componenti pubbliche e private facenti parte del sistema agiscono per conto proprio, risulta difficile, se non addirittura impossibile, raggiungere gli obiettivi prefissati.
La città è per sua natura un “prodotto” rigido, poco flessibile, piuttosto lento a modificarsi nel tempo; l’ambiente edificato, le infrastrutture e anche gli apparati normativi tesi a regolare le trasformazioni urbane costituiscono una massa inerziale che tende a rallentare i processi di adeguamento della città alle nuove domane economiche e sociali. La città è una realtà complessa che non può essere scissa in diverse componenti perché altrimenti rischia di perdere significato. Il “prodotto” urbano è per sua natura immobile nello spazio, l’offerta urbana è rigidamente vincolata dai luoghi di produzione i cui spazi coincidono con quelli di mercato.
La comunicazione pubblica presenta un territorio promuovendone le caratteristiche principali e i servizi utilizzando un linguaggio più formale e istituzionale rispetto a quello aziendale.
Il marketing urbano è dunque un marketing d’area in quanto favorisce la sintesi di una pluralità di interessi di natura diversa sia economica che sociale; si configura inoltre come un marketing relazionale in quanto basato sulla creazione e sul rafforzamento di un sistema di relazioni di medio-lungo termine fra chi gestisce l’offerta, costituita dalle diverse componenti del centro urbano, e i potenziali acquirenti-utilizzatori rappresentati dagli investitori e dagli utenti attuali e potenziali.
Il marketing urbano è anche cooperativo: la necessità di interagire in maniera ripetuta nel tempo e la complessità dello scambio spingono le diverse componenti pubbliche e private coinvolte a ricercare condizioni di collaborazione reciprocamente vantaggiose, secondo una logica del tipo “win win”, in cui cioè tutti, in qualche modo vincono. La prima fase del progetto di marketing urbano deve essere caratterizzata dall’ascolto e dalla partecipazione dei cosiddetti stakeholders (abitanti, operatori economici, associazioni…) attraverso focus group, forum e incontri istituzionali.
